哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書
Different: Escaping the Competitive Herd
作者： 揚米．穆恩
Youngme Moon
主要是講述這個社會產品已過度成熟發展
進而開始發展一些連消費者也難以分辨的細微差異
例如NIKE的慢跑鞋就有分多少不同的功能主打? 同樣象印的煮飯鍋又分多少種, 之中的差異?
如果你有在慢跑你可能會搞懂前面NIKE的差異, 你就是運動鞋的挑剔者
而你老婆可能對運動鞋覺得買喜歡就好, 其中細微差異無所謂, 而事實上差異的細微也真的到無所謂的境界
隨便一雙價位差不多的, 都能提供應有的防護功能
而她對於煮飯電鍋卻可能可以搞懂其中差異, 那她就是電鍋方面的挑剔者, 而是球鞋的無謂者
以上都只是在一個品牌的範圍內而已
如果運動鞋再把adidas, asics, maziun等... 加進來 消費者真能搞懂嗎?
原因就在於, 這些產品在功能面都沒有真正的差異, 而且它們自己本身也傾向平衡化自己的能力
假設例如當asics在慢跑的功能性上廣受讚譽, 但外型卻不受青睞的情況下
asics卻不會往更佳更棒的功能上全力拉開與其它競爭廠商的距離
而是傾向於加強自己在外型上面的提升, 而Nike則是相反, 不繼續在外型上拉開而是加強功能面
因此雖然挑剔者依然會從這些品牌中, 挑出自己喜歡的, 並且說出一套很有道理的選擇原因
但事實上是, 同價位的選擇基本上不管選哪個牌子結果都沒什麼差異
長久下來連挑剔者也開始疲乏, 搞不清其中的差異, 甚至開始無視差異
導致廠商用心經營(或自認為的)差異化優勢, 沒能被充分了解, 導致行銷結果失效
作者揚米 穆恩在後段開始舉一些反證, 例如IKEA, 勃肯, mini cooper等...品牌
這些品牌能成功在紅海中殺出一條血路, 並非他們在各方面都兼顧使用者的感受
而是他們加強自己本身的特點, 拋棄那些本來就弱勢的部分
就像兄弟本色"fly out"中所唱的歌詞: "就是不矯情, 就是不鳥你" , 他們勇敢做自己
IKEA剛在美國推展時, 不提供組裝服務, 不提供運送服務, 甚至承認他們東西不夠耐用
在當時的競爭氛圍下, 這是非常大膽的行為!
但大家卻津津樂道, 聊天時會說: 你一定得去逛逛IKEA! 那裏真是太棒了!
的確IKEA有很多其他家具店沒有的特色, 它賣兒童玩具, 它有餐廳
它消除了大家逛家具的不安感, 將家具店創造成一個親子同歡的空間, 一個賣你未來想像的地方
而mini cooper則是在大車當道的氛圍下推出的產品
當時的廣告並沒盡力去告訴大家小車也有大空間, 去消除大家對於這台車空間很小的疑慮
而是打出一個簡易卻深入人心的廣告
一個大型的廣告看板中, 只有一台mini cooper, 旁邊寫著 XXL XL L M S XS XXS!
它就是要強調! 它就是小!! 而且非常小!
而勃肯則是醜翻了, 穿起來卻非常舒適
而它依舊保持這個優勢以及這個劣勢, 並無隨波逐流
哈佛最受歡迎的行銷課, 這本書就是在告訴你!
打出特點, 拒絕平庸!!
兄弟本色 FLY OUT
請先 登入 以發表留言。